In een wereld vol trial-and-error, veel testen en de druk om snel resultaat te behalen, lijkt een B2B online marketing strategie soms overbodig. Het ontwikkelen van een strategie kan immers te lang duren, en het is verleidelijk om direct te starten met een Facebook– of LinkedIn-campagne. Er bestaat een misvatting dat een online marketingstrategie al verouderd is tegen de tijd dat deze is opgesteld.
Vooral voor bedrijven met minder dan 100 FTE kan het een uitdaging zijn om een effectieve en pragmatische B2B online marketing strategie te ontwikkelen. Toch is het cruciaal om een goed doordacht plan te hebben dat houvast biedt.
Het belangrijkste doel van een B2B online marketing strategie is het creëren van een duidelijk kader voor het inzetten van online marketingkanalen, zodat de hele organisatie het begrijpt en er minimaal een jaar aan wil vasthouden om de commerciële doelen te behalen.
Juist dat kader is van groot belang. In het snel veranderende digitale landschap lijkt het gras vaak groener aan de overkant. Echter, consistentie en doorzettingsvermogen zijn op de lange termijn effectiever, en een solide B2B online marketing strategie helpt om deze koers vast te houden.
Hoe stel je een online marketing strategie voor B2B op?
Online zijn er al talloze templates te vinden. Het probleem is echter dat dit snel grote onoverzichtelijke documenten worden. Het belangrijkste begint bij het identificeren van de valkuilen bij het opstellen van een B2B online marketing strategie.
De meest voorkomende fouten bij het opstellen van een B2B online marketing strategie:
- Het kost meer dan 2 maanden om een online marketing strategie te ontwikkelen
- Het plan is teveel gericht op het behalen van een specifiek commercieel doel. Hierdoor krijg je direct een korte termijn gedachte en kun je de strategie niet voor de lange termijn uitvoeren. Bij enkel een leadgeneratie doelstelling kunnen waardevolle strategische keuzes met betrekking tot bijvoorbeeld te vindbaarheid van de website overgeslagen worden.
- Het plan omschrijft niet welke rol online marketing in de organisatie heeft (en moet gaan krijgen)
- Het plan beschrijft niet waar geen online marketing voor ingezet wordt
- Het plan geeft geen invulling hoe de strategie uitgevoerd moet worden
- Het plan is te gedetailleerd over de invulling van de strategie (bijvoorbeeld: een grote lijst met quick wins die binnen een maand uitgevoerd kunnen worden)
- Jouw online marketing strategie bestaat uit grote lappen tekst en is niet visueel gemaakt
- Sales wordt niet betrokken in het plan en de manier waarop online marketing en sales elkaar kunnen versterken
In 5 stappen naar een concrete B2B online marketing strategie
1. Maak een mindmap van de organisatie en de product marktcombinaties aan de hand van een mindmap.
Online marketing goed laten aansluiten op de bedrijfsstrategie en doelstellingen is natuurlijk cruciaal. Het probleem is alleen dat je snel door de bomen het bos niet meer ziet. Het in kaart brengen van jouw organisatie moet makkelijk en scanbaar zijn. Geen grote Word documenten.
Hoe doen we het effectief bij BlinktUit? In een twee uur durende sessie zijn de belangrijkste onderdelen van de organisatie aan bod gekomen, namelijk:
- De organisatie (pitch, onderscheidend vermogen etc.)
- Het aanbod
- De doelgroep en product marktcombinaties
- Concurrentie
- Doelstelling
- Budgetten
- Stakeholders
Tijdens de sessie is het belangrijk om de gegeven informatie niet zomaar voor lief te nemen. Kunnen de USP’s concreet gemaakt worden in praktijkvoorbeelden? Sluiten de productgroepen goed op elkaar aan of zijn het totaal andere markten? Welke producten en diensten zijn winstgevend en welke zorgen ervoor dat de doelgroep snel ‘hapt’.
Het goed in kaart brengen van de organisatie moet ervoor zorgen dat je gemakkelijk kunt onderbouwen waarom je in de online marketingstrategie bepaalde keuzes hebt gemaakt. Bij een beperkt marketingbudget kun je bijvoorbeeld de keuze maken om in de eerste termijn alle online activiteiten te centreren naar een specifieke doelgroep of product omdat deze al in de praktijk voor de meeste conversie zorgt (klanten geen winst).
2. Ontwikkel een visuele aanpak voor het bereiken van de doelstelling en dat aansluit op de sales funnel.
Wanneer de organisatie eenmaal in kaart is gebracht rest de vraag wat we met online marketing in grote lijnen gaan doen. Hoe zetten we de kanalen in en wat doen we vooral niet? Je bent al snel geneigd in kanalen te praten of te roepen dat je ‘Thought Leadership’ wilt bereiken. Beschrijf eerst de verschillende strategieën om het doel te bereiken bijvoorbeeld:
- Een actieve relatie opbouwen met CEO’s waar al contact mee is en binnenkort switcht
- Naamsbekendheid creëren onder het DMU (decision making unit) van bedrijven met meer dan 1000 FTE targeten
- Actief in contact komen met CEO’s die in hun eerste 100 dagen zitten
- Productlancering X in de context van demo’s gericht aan HR, Communicatie managers en directeur van bedrijven met meer dan 1000+ FTE
Zoals je hierboven kan lezen zijn deze aanpakken tijdloos en beperken ze niet precies hoe deze uitgevoerd kunnen worden. Door ze een naam te geven zijn ze ook beter over te brengen intern maar ook extern (bij het samenwerken met bureau’s). Verder dienen de opgestelde strategieën ook verschillende fases van een customer journey waardoor de online marketing inspanningen op de juiste manier verdeeld worden.
3. Werk de verschillende online marketing aanpakken uit
Nu dat je organisatie in grote lijnen weet waar jouw B2B online marketing zich op gaat focussen blijft de vraag wat er dan precies uitgevoerd gaat worden. De onderdelen per strategie die je minimaal wil uitwerken zijn:
- Segmentatie
- Actie
- Doel
- Middelen
- Output
Zoals in de afbeelding hieronder te zien is, is er een enkele aanpak per strategie bedacht. Dit kunnen er natuurlijk meer zijn. Door ook de output per strategie aan te geven, maak je ook duidelijk hoe je de aanpak gaat beoordelen.
Bij het bijvoorbeeld vindbaar maken van een aantal koopintentie zoekwoorden wil je eerder in de output omschrijven dat je een top 5 organische positie bereikt dan het aantal leads dat je organisch genereert. Het gevaar is dat je anders op de verkeerde manier gaat sturen.
4. Plan elke 3 maanden opnieuw en evalueer je aanpak
Als het goed is heb je nu precies in kaart hoe je de online marketing middelen en kanalen gaat inzetten om je doelstellingen te bereiken. Alleen de factor tijd ontbreekt. Je moet nu nog bepalen wanneer je welke acties gaat implementeren. Wat heeft op de korte termijn prioriteit?
We raden aan om per drie maanden een planning te maken. De markt verandert snel en in de praktijk wil je na 3 maanden al bijsturen waardoor te ver in de toekomst plannen zonde van de tijd kan zijn. Zolang je maar consequent elke drie maanden de aanpak evalueert.
Zoals je kunt zien in de afbeelding hieronder zijn de beschreven acties niet de detaillistisch en blijft het overzichtelijk wat er komend kwartaal gedaan moet worden. Elk kwartaal kan een actieplan er compleet anders zijn terwijl de aanpak en de strategie behouden blijft.
5. Extra: evalueer wekelijks samen met marketing en sales
Het bij elkaar brengen van marketing en sales is cruciaal om uiteindelijk tot een steeds sterkere online marketing aanpak te komen en een beter converterende funnel. Bij BlinktUit maken we gebruik van onderstaande template om het overleg goed te structureren.
Tijdens dat overleg lopen we de leads langs maar ook de gesprekken die sales heeft gevoerd. Daarbij focussen we met name op de klanten die akkoord hebben gegeven en degene die hebben afgewezen. Hiermee kunnen we per fase concrete pijnpunten identificeren waar marketing weer op kan inspelen.
Conclusie: houd je B2B online marketing strategie overzicht en simpel, maar wel doordacht
Door het volgen van bovenstaande stappen heb je binnen drie tot vier pagina’s een goede B2B online marketing strategie neergezet. Deze aanpak is met name geschikt voor bedrijven tot 100FTE. Geen grote plannen maar een effectief, interactief en pragmatisch online marketing strategie.
Een commerciële noot
Klinkt dit verhaal interessant en wil je niet helemaal zelf het wiel uitvinden. Plan dan een gesprek met Mark en hij legt je uit hoe we in drie dagdelen een goede (B2B) online marketingstrategie voor je organisatie ontwikkelen.
